Теория об уровнях работы с контекстной рекламой

В своей работе я решил ввести три уровня работы с контекстной рекламой. Это позволяет расставить многие точки на «И».

Теория об уровнях работы с контекстной рекламой

Идея заключалась в том, чтобы условно структурировать рабочие процессы. Для примера используется система AdWords для малого и среднего бизнеса. Схема работы по часам.

3) Low («лоу», «низкий уровень»)

На этом уровне работает большинство начинающих рекламодателей. Например, здесь совершаются следующие ошибки:

- Не включена автоматическая пометка тегами. Статистика может стоять на сайте, но платный трафик не отделяется от органического.
- Не разделяются кампании на поиск и КМС.
- Не подбираются целевые ключевые слова (в основном это высокочастотные запросы).
- Одна группа объявлений. Все ключевые слова в кучку.
- Не добавляются расширения объявлений.
- Не добавляются минус-слова.
- Тексты объявлений пишутся непрофессионально.
- Не отслеживается эффективность.
- Не проводится оптимизация
и т.д.

Именно здесь тратится бОльшая часть бюджета впустую, но и именно здесь на работу уходит меньше всего времени. Можно сказать, что это самый «легкий» уровень. Вот как раз этот «легкий» и несерьезный подход к инструментам и губит бюджеты.

На таком уровне можно работать с большими объемами. Специалист или агентство указывают низкие цены за услуги, а аккаунты настраивают на low уровне. Идет постоянный поток, конвейер.

Буду отмечать частные случаи. Учтите, что частные случаи, которые случаются на всех уровнях, состоят в том, что агентство или специалист может «продавать» свои услуги дорого, а работать на низком или среднем уровне. И наоборот! Специалист может брать оплату как за low-уровень, а работать на хай-лэвеле. Прошу учитывать этот момент.

2) Mid («мид», «средний уровень»)

Это золотая середина.

На этом уровне меньше всего губится рекламных аккаунтов, здесь меньше всего потерь. Деньги клиентов попадают в надежные руки, потому что в работе используются проверенные методы и приемы.

Начинающие рекламодатели (владельцы бизнеса) редко добираются до этого уровня, если, конечно, им кто-то не помогает. На этом уровне приходит понимание, что инструмент имеет свои нюансы в работе, которые следует учитывать. Приходит понимание, что контекстная реклама – это тебе не «тяп-ляп и готово».

Особенности этого уровня следующие:

- Настроены цели в системах статистики. Отдача кое-как измеряется, но не в полном объеме.
- Кампании разделены на поиск и КМС.
- Тексты объявлений написаны профессионально.
- Ключевые слова разбиты по группам объявлений.
- Качественное семантическое ядро (на этом уровне знают, что же такое семантическое ядро :) )
- Полный список минус-слов.
- Добавлены расширения объявлений.
- Редко используются дополнительные возможности системы (динамические поисковые объявлений, ремаркетинг в поиске и т.д.).
- Проводится оптимизация (действия можно найти в «Истории изменений»).
- Редко проводится тестирование на микро уровне.
- Пост-клик анализ с последующей корректировкой рекламной стратегии.
и т.д.

На этом уровне специалист или агентство могут обслуживать среднее количество аккаунтов и брать за это условно-среднюю сумму денег. Но этот уровень ничем не удивляет, здесь нет выдающихся результатов, интересных открытий, высокой-высокой отдачи. Это просто средний уровень.

1) High («хай», «высокий уровень»)

Это высший пилотаж.

Во-первых, никогда на этом уровне не допускаются ошибки низкого уровня. Во-вторых, по умолчанию здесь присутствует весь арсенал мид-левела. В-третьих, в этом случае на проект (заметьте, что я уже не говорю только аккаунт) тратится много времени, что влечет за собой подорожание услуг специалиста или агентства, а возможность обработки большего числа аккаунтов резко сокращается.

Почему на этом уровне я ввожу слово «проект»? Дело в том, что здесь зона ответственности специалиста достигает своего пика. Появляются следующие особенности в работе:

- Специалист считает реальную отдачу от рекламы, а не только условные цифры, которые ему сообщают или нет. Бухгалтерия открыта.
- Проводится постоянное тестирование, чтобы увеличивать ключевые показатели эффективности.
- Используются все мощности рекламных аккаунтов. Например, используются мобильные расширения, многоступенчатые ремаркетинги и т.д.
- Идет тесное взаимодействие не только с другими специалистами, которые работают над проектом, но и с самим владельцем бизнеса.
- Специалист смотрит на контекстную рекламу в связке с другими элементами проекта. Например, юзабилити сайта, работа менеджеров, дополнительные источники трафика, которые ассистируют друг друга, и пр. Если элемент нуждается в доработке и улучшении, то привлекается специалист другого профиля.
и т. д.

Чем выше уровень, тем больше отдача от рекламы. Чем выше уровень, тем выше цена за услуги.

Все это условное разделение, так как могут встречаться случаи, когда и на лоу-уровне можно получать сверхприбыль, а на хай-уровне так уж сложилось (никто не виноват), что супер-рекламная кампания не окупилась.

Еще стоит отметить, что разделение может быть в разделениях. Например, настройка может быть сделана на мид-лэвеле, а ведение на хай-левеле.

Чем помогает эта теория?

Если мы возьмем схему «процент от бюджета», то в этом случае нет никакой зависимости от уровней работы. Специалист может работать на хай-левеле, а получать мизерный процент от бюджета. И наоборот.

Специалисту данная теория помогает не только структурировать свои рабочие процессы, но и более или менее адекватно оценивать свой труд, так как появляются некие осязаемые границы и гибкость в работе.

Выигрывает как специалист, так и владелец бизнеса. Win-Win.

Метки::

Специалист по контекстной рекламе. РРС-фрилансер. Сертифицированный специалист Google AdWords, Google Analytics, Ведущий участник в Сообществе AdWords. Убежденный «контекстщик».

  • http://marketingsavvy.me/ Василий Смирнов

    Самое сложное в этой теории – продать её конечному заказчику. Практически каждый заказчик по-умолчанию считает, что “покупает” высокоуровневого специалиста, который сможет воплотить его мечту “нужно больше золота!”.

    • http://ppcblog.com.ua Сергей Бахарь

      Пока это для внутреннего использования.

      Это ты так говоришь с позиции авторитета, личного бренда. По себе заметил, что ожидания очень высокие к тем, кто “засветился” ;)

      У меня есть другие примеры, когда заказывали у недорогого агентства контекст. В итоге, конечно, все получилось средне. Клиент на это мне ответил: “Ну, да, все не очень, но зато дешево”.

      • http://marketingsavvy.me/ Василий Смирнов

        А дело ведь не в “авторитетности”. У “авторитетов” большей частью тоже все получается “не очень, но зато дорого”. Именно что ожидания – это ты верно подметил :)
        И это, наверное, ключевой момент. Что ожидает клиент, когда в голове у себя уже решил дать денег тому агентству или вот этому. Ну или там фрилансеру. Или там в штат взять контекстера.

        Я сталкивался несколько раз с ситуацией, когда умышленно нужно было найти заведомо “среднего” исполнителя. Но так себя никто же не позиционирует :)

        • http://ppcblog.com.ua Сергей Бахарь

          Вот, кстати, эти ожидания я всегда стараюсь выяснить у клиента. И потом даю свою объективную оценку происходящему. Сложность в том, что нет отправной точки в нашем деле. Есть много разных мнений, убеждений и пр. Все это решается ориентировкой на результат. Пока у меня так :)

          • http://marketingsavvy.me/ Василий Смирнов

            Я пришел к тому, что без предварительного платного (! это важно) аудита – никаких разговоров о создании/ведении рекламы. Это сразу отсеивает неадекват, “просто познакомиться” и конечно же людей “у нас очень мало денег, но вы нам всё сделаете и станет всё ого-го и тогда мы вам даже % с продаж дадим”. Тогда слетает вообще вся шелуха, вместе с необоснованными ожиданиями. Ну и нужно давать понять, что контекстная реклама – это парный вид спорта. Заказчик не должен сидеть ровно на попе, от него тоже требуются действия (хотя бы по честному и объективному освещению результатов тестового запуска и честному обсуждению результатов и перспектив).

          • http://ppcblog.com.ua Сергей Бахарь

            О, это совсем непривычный подход :) Это еще надо уметь.

            Да, про парный согласен. Твоими устами…

          • http://marketingsavvy.me/ Василий Смирнов

            Оставь мои уста в покое :) К этому нужно рынок приучать. И для этого у нас есть как минимум блоги. Согласен, что это не совсем может быть привычно после работы в агентстве.

          • http://ppcblog.com.ua Сергей Бахарь

            Ок :)

            Будем приучать, а что еще остается :)

  • Aleksandr_Fedotov

    Прекрасный анализ и подход.

    • http://ppcblog.com.ua Сергей Бахарь

      Благодарю!

  • dsa046

    Статья написана с точки зрения специалиста, продащего время. Но как измерить результат каждого уровня, который получает заказчик? С помощью измерения можно было бы определить “качество” ведения или “уровень” по терминологии этой статьи.

    • http://ppcblog.com.ua Сергей Бахарь

      Готового рецепта у меня нет. Чтобы это сделать, надо иметь на руках четкие показатели эффективности, которые привязаны к конкретному проекту.

      Проблема в том, что бизнес редко открывает всю кухню специалисту. “Если клиент молчит, то значит все у него хорошо” (с) А это приводит к тому, что работа зачастую ведется на миде.

      • dsa046

        Без привязки к чему либо цифровому, простому, понятному и легко оцениваемому заказчиком – все это остается гаданием на кофейной гуще и локальным умением впарить себя, как крутого специалиста. Любой, кто убедительно написал, что он крутой – автоматически крутой и дорого стоит. Кто напишет иначе?

        • http://ppcblog.com.ua Сергей Бахарь

          Заметьте, что это теория. И она больше не для заказчика, а для спеца.

          Для заказчика важен результат. Все эти теории ему просто не нужны. Именно результат показывает крутость специалиста, а не какие-либо теории.

    • Павел Романовский

      На мой взгляд, пока заказчик много раз не попробует “контекста” он не поймет, кто/что ему нужно.

  • ppcguru

    Очередная вода. На фрилансе тока создай проект, так набежит 40 претендентов, которые “разделяют поиск и кмс”, ставят цели в метрике и GA, UTM метки. Имеют в портфолио красочные скрины кампаний, сертификаты специалистов…. А результат чаще всего один – слив бюджета и отсутствие лидов.

    • http://marketingsavvy.me/ Василий Смирнов

      Аксиома: то, что утверждается без доказательств, может быть отвергнуто без аргументов. Ваши предложения по сути написанного? Конструктивная критика?

      • ppcguru

        Низкого уровня не существует. Это песочница, детсад. Слив бюджета сразу же. Нет смысла о нем писать.

        Блог ведь специализированный, во всяком случае так позиционируется, а не общеразвлекательный.

        А вот со среднего уровня (судя по классификации в статье), хотя я бы назвал его начальным, и начинаются косяки. Далее подходим к “высшему уровню” – тут только общие слова, хотя и правильные. Понятно, что блог создан для привлечения клиентов в том числе, но тут как говорится на двух стульях не усидишь. Или пали, или читай комменты про “воду” )))

        • http://marketingsavvy.me/ Василий Смирнов

          У меня вот немного другой набор навыков, которыми должен владеть гуру ppc. Можно вашу критику на них получить?

          Чек-лист простой:
          – понимание механики работы контекстной рекламы (в пределах аккаунта – подбор запросов (позитивных/негативных), создание кампаний, загрузка, настройка, ценообразование, выбор стратегии, ведение аккаунта)

          – понимание идеологии работы контекстной рекламы (за пределами аккаунта – маркетинг прямого отклика)

          – знакомство с методологией тестирования и оптимизации конверсий (A/B-тесты)

          – знакомство с методологией “выбраковки” (принцип 80/20, теория управления качеством Деминга, правило Юрана, принцип наименьшего усилия Зипфа)

          – умение писать цепляющие, продающие и вовлекающие тексты (для создания приманок, написания объявлений, креатива заголовков и офферов на посадочных страницах)

          – понимание веб-аналитики применительно к платным источникам трафика

          – умение анализировать конкурентов

          – быть предпринимателем, мыслить как предприниматель, понимать бизнес цели и задачи, думать о благе бизнеса и в разрезе бизнеса клиента

          – понимать цикл принятия решения о покупке, уметь строить (хотя бы приблизительно) “воронку принятия решения о покупке” и “песочные часы”

          – понимать разницу между Быстрыми и Долгими системами продаж

        • http://ppcblog.com.ua Сергей Бахарь

          В моей реальности лоу-левел существует. Я с ним постоянно сталкивался, когда делал бесплатные аудиты аккаунтов в агентстве. Поверьте, таких аудитов было достаточно много, чтобы убедиться в правильности моих суждений. Сейчас, кстати, я их тоже встречаю, когда заходят клиенты на аудит.

          “Или-или” :) Всегда есть третий путь.

          У Вас свое представление о работе, у меня свое. Обратите внимание, что не зря я сделал акцент на том, что это теория. Это размышления на тему работы специалиста, пища для ума. И я бы не сказал, что комменты про “воду”. У Вас просто другое представление о ррс-вещах, что тоже интересно.

          А что Вы хотите, чтобы я спалил? ;)

          • http://marketingsavvy.me/ Василий Смирнов

            Пали фишки, секреты, страшные тайны! (хотя всех секретов – выкладывайся на 100% каждый возможный момент времени изо дня в день. Но это же неинтересно)

          • http://ppcblog.com.ua Сергей Бахарь

            Договорились.

            Уф, когда я читаю западные блоги, то и палить становится нечего)

          • http://marketingsavvy.me/ Василий Смирнов

            Открываю большой секрет – не все владеют английским. А из тех, кто владеет, читать их регулярно просто лень :) Как обычно – 1% читает и применяет, еще 5-6% просто почитывают, оставшиеся 93% с радостью и жадностью будут читать переводы. Пример? Да пожалуйста: есть такое агентсво контент-маркетинга texterra (или перевод, или адаптация материала)

          • http://ppcblog.com.ua Сергей Бахарь

            Статистика такая статистика!

          • http://marketingsavvy.me/ Василий Смирнов

            А ты возьми и попробуй :)

          • http://ppcblog.com.ua Сергей Бахарь

            Это еще надо научиться читать, ага

          • http://marketingsavvy.me/ Василий Смирнов

            Ты еще скажи “а потом понимать прочитанное”!

          • http://ppcblog.com.ua Сергей Бахарь

            Еще и понимать надо, ох!

        • http://marketingsavvy.me/ Василий Смирнов

          Тут вот Олежа из Челябинска тоже красивую теорию приводил: http://nexter83.ru/puti-materialnogo-i-professionalnogo-rosta-dlya-spetsialista-po-kontekstnoy-reklame/

          Что скажете? Вода или нет?

    • http://ppcblog.com.ua Сергей Бахарь

      Спасибо за фидбек. Буду стараться писать без воды.

    • Павел Романовский

      Это все часто от того, что заказчики почему то убеждены в том, что покупая контекст – они решают все бизнес задачи. Это не так. Контекст не всегда лучший инструмент, или не всегда достаточный для решения этих задач

      • http://ppcblog.com.ua Сергей Бахарь

        Согласен. У меня сейчас есть клиент, где правят прайсы, а контекст совсем слаб, хотя реклама уже вылизана по самое не могу.

  • Ярослав Ярёменко

    0) HighEST

  • Денис

    Интересуюсь интернет маркетингом чуть более месяца, но себя к
    Low уже бы не отнес )

    • http://ppcblog.com.ua Сергей Бахарь

      Денис, примите мои поздравления :) Это здорово, что все так хорошо получается!

  • http://liraltd.com/ Artem Akulov

    Про уровни отлично, но есть нюанс ? уровень достаточности для клиента. Поясню: хороший (!) специалист всегда заинтересован продолжать и продолжать работу, расширять сем ядро, подключать новые инструменты, возможности рекламных систем и т.д., но в определенный момент может случиться так, что подключение все более сложных инструментов перестает давать все больший и больший результат. Т.е. каждая новая ступенька вверх к уровню hight дает все меньший реальный эффект на выходе для клиента.

    Это основной недостаток при оплате за часы, т.к. специалисту самому себя сложно остановить, потому что хочется и вот тут добавить, и вот там подкрутить, но пропорционального увеличения отдачи для клиента уже не происходит.

    Важно вовремя почувствовать этот момент.

    • http://ppcblog.com.ua Сергей Бахарь

      Благодарю :) Да, согласен. Интересные мысли. Это пока лишь теория. Есть нюансы как в самой личности спеца, так и в инструментах работы.

      Если отдачи нет, возможно, что есть насыщение и охватывать больше некого и нечего, то обычно бизнес расширяет ассортимент товаров и услуг. У меня есть пример, когда клиент от продажи ноутбуков расширился до продажи бойлеров, шин, кофеварок и пр.

Присоединяйтесь на Facebook Vkontakte RSS Присоединяйтесь в Twitter Присоединяйтесь на YouTube

Меня зовут Сергей Бахарь. PPC-фрилансер. Специалист по контекстной рекламе, интернет-маркетолог. Услуги по ссылке

t>